Digital Markedsføring uten Cookies, hva nå?
Utfasing av tredjepartsdata i digital markedsføring er en realitet. Mer enn halvparten av norske internett brukere har slått av for innsamling av denne type data.
Gjennom statcounter kan vi lese fordelingen mellom den totale internett trafikken i Norge hvor Google Chrome har 46 prosent, Safari 33 prosent, Firefox 10 prosent og Microsoft Edge 6 prosent. Google Chrome sin dominans er nå mer enn halvert og det får konsekvenser når du som annonsør skal nå ut til norske forbrukere hvor Firefox og Safari ikke støtter tredjeparts cookies.
Hva er første, andre og tredjepartsdata?
Førstepartsdata er data annonsøren eier og har samlet inn med samtykke fra kundene. Typiske data er informasjon om innlogging, handlekurv, sortering av produkter, geografi og opplysninger som kunden velger å registrere i nettbutikken. Andrepartsdata er førstepartsdata som er samlet inn og tilbys eksempelvis fra nettaviser som VG som har samtykke fra sine lesere til at disse dataene blir brukt i markedsføring på VG. Tredjepartsdata er aggregerte data som er samlet inn på tvers av flere kanaler. De brukes til å spore adferd på tvers av nettsted for å kunne identifisere konverteringer, kjønn, alder eller interesser. Det er denne dataen som nå blir faset ut og blokkert i de fleste nettlesere, med unntak av Google Chrome, enn så lenge.
2022 vil mest sannsynlig bli det siste året der tredjepartsdata vil bli brukt for målretting av annonser mot brukere, i alle fall i Europa. Google har stadig flyttet sin egen frist for bortfall av bruk av tredjepartsdata, men melder at tredje kvartal 2023 vil prosessen starte og slutte samme år. Det blir spennende å se løsningen Google vil benytte for bruk av førstepartsdata når denne er klar.
Utfordringer og muligheter
Utfordringene med bortfall av tredjepartsdata er at valgmulighetene vi har hatt siste 7-10 år for å nå frem til målgruppene med avanserte mediekjøpsalgoritmer reduseres. For annonsører som har levd på trafikk fra generiske annonser med god datasegmentering og høy bruk av produkt re-targeting vil denne endringen merkes når muligheten for re-targeting blir borte. Annonsører i denne gruppen vil nå trenge enda mer trafikk enn før til en lavere pris for å kunne fortsette markedsføringen med lønnsomhet. Slik konkurransebildet er nå vil dette bli krevende.
Google og Meta er to av de største «Walled Gardens» plattformene med innloggede brukere hvor store datamengder har kunnet benyttes for å lokalisere og tilpasse budskapene for best mulig resultat i markedsføringen. Men når brukere med smarttelefoner som er den største daglige brukergruppen på nett har slått av for cookies blir det store utfordringer for å nå disse og prisen blir høy på det resterende varelageret med «lovlige» tredjepartsdata.
Førsteparts data og Adform ID Fusion
Motsatsen til «Walled Gardens» er «Open Web» hvor mediekjøpene skjer ved bruk av annonsestyringsverktøy/ plattformer(DSP) som lar oss styre annonsene på tvers av flere kanaler og gir oss samlede data på frekvens, dekning og resultat av mediekampanjene.
Vi i KO OG CO har benyttet Adform som vår Premium Plattform for kjøp av digitale display annonser siste 15 år ved siden av Google fordi det har gitt oss det beste fra to system. Adform var tidlig ute med å tilpasse plattformen sin til å fungere på førsteparts IDer, i tillegg til de tradisjonelle tredjeparts cookies. Med lanseringen av ID Fusion kan de både frekvensstyre på tvers av domener, samt algoritmisk optimalisere kjøp mot en hvilken som helst førsteparts ID. Dette er de foreløpig alene om å klare blant DSP’ene. Mer enn halvparten av norske publisister sender nå ut førsteparts IDer og ved hjelp av ID Fusion kan disse aktiveres også i nettlesere som allerede lenge har blokkert tredjeparts cookies som Safari og Firefox. Dette gir kampanjene større rekkevidde enn kun målretting mot Google Chrome. Adform er i tillegg den eneste globale uavhengige annonseplattformen med serverpark i Europa som er relevant for forbudet mot overføring av personverninformasjon mellom europeiske brukere til USA.
MarTech + AdTech + Gode Idèer = Value
Prisene vil øke i det fleste system
som følge av at man trenger mer trafikk for å nå ut til riktig målgruppe og
skape lønnsomhet av markedsføringen. Mer enn noen gang bør gode annonser,
nettsider, innhold og kjøpsreiser finpusses sammen med et forpliktende
kundeløfte for å fortsette å være relevant og synlig mot målgruppene.
Førsteparts ID vil være lovlig å benytte i markedsføring, og til bruk for oppsett av segment om brukeren har samtykket til dette. Har VG en spesiell målgruppe med bare kvinner, kan vi aktivere denne i Adform og annonsere mot denne gruppen. Å få dine brukere til å akseptere cookies på nettsidene dine vil være avgjørende for å kunne bruke deres førsteparts data. Gi brukerne dine en verdi tilbake ved å gi fra seg data til nettsiden din eller CRM systemene dere benytter.
Vi har tro på den programmatiske
kjøpsmetodikken, fleksibiliteten og mulighetene det gir annonsørene. Det er
uten tvil at kundeplattform (CDP), dataplattform (DMP) og annonseplattform
(DSP) vil bli enda viktigere i den tiden vi skal inn i, ikke minst med tanke på
mulighetene for analyser av kundenes kjøpsadferd og handlinger både på nett og
i fysisk butikk. Det kommer til å bli mer krevende å sikre seg innsikt som er
avgjørende for om medieinvesteringene viser pluss eller minus.
Vi tror at annonsører fremover må stille strengere og tydeligere krav til reklamen som utvikles og dyrke de gode ideene for å oppnå større synlighet i mediebildet. Gode reklamekonsept vil redusere bounce på kampanjesidene og øke relevansen mot målgruppene. Gjøres dette i kombinasjon med å benytte annonsesystem som takler både første og tredjeparts cookies vil dette kunne gi betydelige reduksjoner i mediespend, økt dekning og inntekter selv om markedet vil bli mer krevende å navigere i.