Digital Reklame Mediebyrå

Hvordan øke salget i digital markedsføring med ROAS modellering – del II

I forrige artikkel her på KO OG CO skrev jeg litt om de grunnleggende prinsippene for hvordan vi jobber med ROAS (Return on Ad Spend)  modellering og konverteringsoptimalisering i digital markedsføring. Jeg har fått en del spørsmål i etterkant av artikkelen relatert til Adform og display-ads og skal prøve å utdype dette så godt som mulig.

Hvorfor bruker ikke flere ROAS algoritmen om den fungerer så bra?

Hvorfor ikke flere benytter Adform sin ROAS algoritme er litt vanskelig å svare på. Gjennom dialog med Adform Norge er det mange som har testet og brukt ROAS algoritmen, men ikke så mange byråer og kunder som har lykkes med å få denne kjøpsmodellen til å fungere optimalt. Vi i KO OG CO har jobbet med Adform i 8 år og ROAS kjøpsmodellen i over 3 år. For meg som rådgiver er det uforståelig at ikke flere benytter denne, da kjøpsmodellen oppnår oppsiktsvekkende gode resultater. Gjennom snart 20 år som digital markedsfører er dette helt klart den mest forutsigbare og lønnsomme kjøpsmodellen jeg har brukt for mine kunder. Selv om ROAS kjøpsmodellen krever en del kunnskap og arbeid før algoritmen fungerer optimalt, så gir kampanjene solide og forutsigbare resultater.

Hvilke typer bransjer og produkter passer dette best for?

Kjøpsmodellen passer spesielt godt for Ecommerce bedrifter. Likevel ser vi at den også fungerer godt for flere bransjer som har salg av varer og tjenester online. Det som er viktig er at du allerede har et daglig jevnt salg av produktet/tjenester online. Algoritmen krever 100 salg med en tilhørende inntektsstrøm ila 30 dager for å bli aktivert og videre drift er basert på et «always-on» prinsipp. Dette må legges som et grunnlag når man skal starte å planlegge for ROAS aktiviteter. En av hovedårsakene til at vi startet å jobbe mer med Adform sin ROAS algoritme for 3 år siden, var at flere kunder ønsket dedikerte budsjett for spesifikke produkt og produktgrupper med mulighet for å sette ønsket omsetningsmål på disse. Når ROAS kampanjer er fullt oppe og står, er selv vanskelige produkt, enkle å selge. 

Hvorfor ikke bare bruke dynamiske annonser?

Dynamiske annonser kan fungere veldig bra, men litt av utfordringen med dynamiske annonser er at de baserer seg utelukkende på hva brukerne har klikket på i nettbutikken eller søkt etter i Google, kjøpt i nettbutikken eller hva andre kunder har kjøpt i nettbutikken. ROAS kjøpsmodellen ivaretar hva bedriften selv ønsker å selge mer av, med mulighet til å justere ønsket avkastning per produkt eller produktgruppe. Frekvensstyring av dynamiske annonser er også noen ganger overdrevet. Dette fører til at annonsene følger brukerne over lang tid og til slutt oppleves som lite relevant. En av hovedårsakene til at brukere benytter Ad-blocking av nettsted er fordi annonsene oppleves som lite relevante og de ikke ønsker en direkte sporing til hvilke nettsted de har besøkt eller produkt du har sett på. Med ROAS prismodellen er det du selv som setter målene for hver produktgruppe. Gjennom analyseverktøyet i Adform ser man fort hvilke produkt, aviser, nettsted, annonseformat eller geografisk nedslagsfelt som er lønnsomme for annonsøren. 

Hvilke budsjett kreves for å jobbe med ROAS modellering?

Det er ikke enkelt å gi et generelt svar på hvilke budsjetter som kreves for å oppnå første 100 salg per 30 dager for å åpne opp algoritmen i Adform. Et godt utgangspunkt er bruke historiske data fra nettstedet og tidligere kampanjer for å beregne hva det koster å selge 100 produkter gjennom nettsiden i løpet av 30 dager. Med dette underlaget kan vi simulere og beregne hvilket budsjett vi trenger i Adform for å få satt i gang ROAS.

Hvorfor krever ROAS algoritmen 100 salg innen 30 dager?

ROAS algoritmen krever en jevn innkommende trafikk fra annonsering til nettsiden med tilhørende salg for å kunne starte beregningen av ROAS (Return Of Advertising Spend). 100 salg innen 30 dager kreves som et minimum for at algoritmen skal ha nok datapunkter å jobbe med videre i kampanjen. I oppstarten av en kampanje som skal bruke ROAS i Adform må derfor kampanjen først benytte prismodellene CPM, dynamisk CPM eller CPC til de første 100 salgene er gjennomført. Målet i den første perioden blir derfor å få mest mulig trafikk inn på nettsidene til rimeligst mulig pris slik at 100 kvalifiserte salg er mulig innen 30 dager. Dette er en krevende fase som kan være utfordrende, samtidig legges mye av grunnlaget i denne første fasen for læring om prisnivået i mediekjøpene og konverteringsratene til nettsiden og produktene. Dette er viktig nøkkelinformasjon som blir brukt i det videre oppsettet av kampanjen.

Vi trenger leads, må det skapes inntekter?

Prismodellen ROAS i Adform tar utgangspunkt i at det skal skapes inntekter kontinuerlig gjennom kampanjeperioden. Om bedriften din trenger leads og ikke selger «typiske» produkter er det likevel mulig å sette opp ROAS kampanjer også for dette. Dette kan gjøres ved at nettstedet har en verdi på hver lead som kommer inn, og som nettstedet automatisk sender til Adform. Hver leads blir da registret med et tilhørende salg som algoritmen krever for å fungere.  

Kjøper de det de klikker på?

På lik linje med alt salg i nettbutikker, så er det ikke alltid at brukerne kjøper de produktene de har klikket på i annonsene. Selv om vi helst ønsker at brukerne kjøper de produktene vi annonserer for, så skjer ikke alltid dette. Men, de inntektene som brukerne genererte etter at de klikket på annonsene tilfaller den annonsen som ble klikket på. I oppsettet av produktene som skal annonseres for gjennom ROAS så bruker vi ofte marginene produktene har til å fordele annonsebudsjettene. For å verifisere og avregne dette kan vi ut kryssrapporter på dette, som gir innsikt i hva brukerne faktisk endte opp med å kjøpe etter at de har klikket på annonsen. Dette gir oss også innsikt om hvilke annonser og produkter som fungerer og ikke fungerer som tiltenkt.

Hvilke nettsteder blir brukt i annonseringen?   

Gjennom Adform sin DSP (programmatisk kjøpsplattform) så velger vi ut de nettstedene som vi ønsker å benytte i kampanjen. Gjennom nøye analyse av historiske resultater finner vi ut hvilke nettsteder som fungerer best for kampanjen. Analyse av salg i digitale kanaler eller salgsattribusjon er vanskelig, spesielt når det handler om å finne hvem som skal krediteres for inntektene som har blitt skapt. For å sikre best mulig resultat over tid så gjelder det å ha full kontroll på varelageret som benyttes og at alle dealer som brukes av kampanjen er oppdaterte slik ikke betaler for mye for annonseringen. Fordelen med ROAS er at den analyserer all data og optimaliserer kampanjen for økt omsetning kontinuerlig. Adform vil kontinuerlig gi informasjon om gjennomsnittlige CPM, CPC og CPA priser på de nettstedene som benyttes. Dette gjør det mulig å luke ut nettsted som ikke fungerer og på denne måten økes også resultatet for annonsørene ytterligere.

Hva kreves det for å jobbe med ROAS?

Ønsker man å optimalisere kampanjen for best mulig resultat så krever ROAS modellering at man daglig er innom for å sjekke utviklingen i kampanjen. Kampanjen kan settes opp med automatiserte regler og alarmer som gir informasjon om utviklingen, men endringer kan føre til at kampanjen trenger justeringer en eller flere ganger pr uke.

Et eksempel kan være en kampanje hvor en ROAS aktivitet plutselig har overgått salgsmålet som er satt. Når dette skjer vil ikke aktiviteten bremse opp den daglige annonseringen betydelig, men inntektsmålet vil flate ut. Om vi tar utgangspunkt i en kampanje som annonserer for hengekøyer med et kampanjebudsjett på 50.000 kr med et ROAS mål på 700 prosent som teoretisk nå skal gi 350.000 kr i inntekter tilbake. Denne kampanjen virket så bra at målet om 350.000 kr i omsetning skjedde etter få dager. Kampanjen brukte bare 25 prosent av mediebudsjettet for å nå målet, og ROAS for denne første perioden ble 2800 prosent. For at kampanjen nå skal klare å utvikle salget videre må total ROAS for aktiviteten justeres opp til 1200 prosent for å fortsette veksten.

Det er derfor viktig med jevnlig analyse av ukerapporter og totalrapporter for å sikre et best mulig resultat. Det er i marginene fortjenesten ligger, og ved å følge kampanjeutviklingen jevnlig sikrer best mulig utgangspunkt for å skape gode resultat.

Dette var andre artikkel om ROAS og veien til bedre konverteringsoptimalisering. Har du spørsmål om ROAS kampanjer eller digital markedsføring treffer du meg på tore@koogco.no

Share on facebook
Share on google
Share on linkedin
Share on email